La publicitat envaeix incessantment totes les nostres pantalles i té un paper fonamental en la percepció del gènere a la societat. Això és especialment evident en el món de les joguines. Durant dècades, la publicitat del sector ha dividit els productes en categories ben rígides, el clàssic blau per als nens i rosa per a les nenes. Aquests anuncis no només reflectien aquesta divisió sinó que també reforçaven els rols de gènere tradicionals, eliminant qualsevol bri de diversitat.

Al cap i a la fi, és clau comprendre la importància que tenen els jocs i les joguines en la socialització infantil, donat que són el reflex de la societat que els educa i contribueixen a la construcció de les seves relacions presents i futures. En conseqüència, també cal valorar com aquesta vida lúdica és comunicada i quins són els missatges que s’estan enviant a les noves generacions.

En els darrers anys s’han pogut intuir intents de canvi en el recorregut que s’estava seguint, en pro de la recerca de la igualtat. Per exemple, s’albirava la voluntat d’equilibrar la presència de nens i nenes en les comunicacions publicitàries, una tendència a la paritat. Tot i això, la representació de les professions en els anuncis encara mantenia idees molt tradicionals. Començaven a aparèixer nenes amb professions que havien estat reservades per a ells, però era molt difícil trobar-ho a l’inrevés. Per a més inri, encara hi era present un imaginari antic pel que fa a la tipologia de joguines: elles amb nines o elements vinculats a les cures o la familiaritat en espais interiors; i, en canvi, ells amb joguines d’acció i aventures en espais exteriors.

El llistat d’estereotips de gènere no acabava aquí. Una altra qüestió que es podia detectar era la rellevància de la figura masculina. Normalment, els nens eren de més edat i d’aquesta manera transmetien la idea d’experiència o autoritat, i en pantalla se’ls posicionava més endavant que a elles. Després també podríem entrar en aspectes d’interacció: elles interaccionaven més entre sí, vinculant-les a situacions i emocions positives (alegria, tranquil·litat), mentre que a ells se’ls presentava amb més autonomia i denotant lideratge, vinculats a sentiments més negatius (ira, sobreexcitació).

I encara en podríem destacar més: els colors escollits, rosa i estampats per a les nenes, blau i més varietat de colors foscos per als nens; la música, més dolça i melòdica per a elles i més estrident per a ells; i, fins i tot, les veus de fons, més infantils, agudes i suaus en la publicitat que anava dirigida a nenes i més adultes, greus i enèrgiques quan ells eren els protagonistes.

Malgrat les tendències generals, també hi ha hagut casos en els quals s’han intentat desafiar les normes del gènere, com ara amb l’anunci que va fer l’empresa Audi el 2016, “La muñeca que decidió conducir”. Un producte audiovisual en què una nina pren vida i opta per un cotxe que està pensat per al ‘món masculí’. És evident que es tracta d’una publicitat que continua mantenint el binarisme, però és interessant pels ponts que crea i l’intent de trencament de la polarització de gènere. Resulta ser un pas cap a un espai més alliberador.

Un altre pas en la mateixa direcció seria el que es va donar el 2022 quan va modificar-se el Codi d’autoregulació de la publicitat infantil de joguines. Un conjunt de seixanta-quatre normes que tenen com a objectiu eliminar els estereotips en els missatges publicitaris. Això forçarà un canvi en la manera de comunicar de les marques i hauria de portar nous anuncis sense indicacions de gènere ni associacions de colors, intentant presentar models positius en pantalla.

Queda encara molt camí per recórrer, per la qual cosa és necessari que anunciants i empreses continuïn treballant en una publicitat més inclusiva. Això implica escoltar els consumidors, promoure la diversitat en la presa de decisions i desafiar els rols i els estereotips de gènere arrelats. La vida lúdica juga un paper fonamental en la creació d’un món més lliure, on els infants puguin ser infants, sense restriccions ni limitacions.